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珠江啤酒市場推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]
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F市是一個(gè)擁有50萬人口的中等城市，近幾年獲得了長足發(fā)展，市容市貌日新月異。同周邊地市相比，經(jīng)濟(jì)相對活躍，需求旺盛。
F市所轄一市七縣三區(qū)，人口1200萬左右，市場空間很大。通過對啤酒消費(fèi)情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低檔啤酒市場競爭已到了空前慘烈的程度，省城的一家啤酒廠，距F市20公里，汽車到貨價(jià)一件才為9.5元（捆扎，1×10），還不包括廠家對代理商的利潤返還（其實(shí)廠家哪里還有什么利潤）。低檔啤酒市場可以說是單純地以價(jià)格作為致勝利器，品牌形象不甚突出，誰的價(jià)格低誰就能銷得快、銷得多。
中高檔市場主要是省內(nèi)兩大品牌在支撐。喜寶啤酒剛過春節(jié)就在安徽衛(wèi)視的黃金強(qiáng)檔上頻頻露面。整個(gè)廣告風(fēng)格青春前衛(wèi)，畫面喜慶吉祥，主題音樂優(yōu)美，解說詞"你我的喜寶"誘惑力十足。又兼喜寶啤酒的生產(chǎn)商圣泉集團(tuán)在F市已苦心經(jīng)營多年，聲譽(yù)良好，所以該產(chǎn)品一上市，很快就得到了消費(fèi)者的肯定，迅速占領(lǐng)了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
龍津啤酒則是這一市場的追逐者。在安徽衛(wèi)視的氣象板塊上可以看到，其形象代言人是一位長發(fā)飄飄的秀麗小姐。她們在促銷品上力爭標(biāo)新立異，贈(zèng)送給消費(fèi)者的是一個(gè)會(huì)說話的開瓶器，以激發(fā)人們的好奇心。持續(xù)的努力獲得了良好的回報(bào)，龍津啤酒終于在F市占據(jù)了顯要的銷售地位。
外地品牌大舉進(jìn)入F市的不多，雖有百威、貝克等，但廣告、促銷一直沒有太大的動(dòng)作，也可能是因?yàn)闆]把F市作為重點(diǎn)市場對待。綜合以上信息，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，我們認(rèn)為中高檔市場大有可為，決定全力進(jìn)入。
通過產(chǎn)品對比，我們對珠江啤酒（以下簡稱珠啤）和北方一家啤酒新貴比較看好。通過和北方這家生產(chǎn)商聯(lián)系，了解到他們的政策是：在具體市場上不做廣告，不搞促銷。大概是這家啤酒廠聲譽(yù)乍起的原因吧，一切都還沒有配套，廠家不可能也根本派不出業(yè)務(wù)員蹲點(diǎn)配合代理商銷售及反饋市場信息。我們對這種經(jīng)營方式不敢認(rèn)同，對其產(chǎn)品也只好棄而不選。后來筆者和珠啤集團(tuán)的安徽市場業(yè)務(wù)總監(jiān)嚴(yán)經(jīng)理相約于省城。嚴(yán)先生聽取了我們的分析和建議，對拓展市場提出了一些獨(dú)到的見解。在后來的銷售實(shí)踐中，面對市場上的實(shí)際情況，我們的一些合理要求都及時(shí)得到了廠家的有力支持。廠家這種敞開胸襟，精誠合作的態(tài)度應(yīng)該是產(chǎn)品能否打開市場的關(guān)鍵所在。
廠家的產(chǎn)品林林總總，我們只選擇了兩個(gè)品種：純生啤和8°珠江。純生啤是珠啤集團(tuán)從國外引進(jìn)先進(jìn)低溫殺菌生產(chǎn)工藝、在全國第一家采用瓶裝的生��；8°珠江和我們當(dāng)?shù)氐牧餍衅放葡啾�，則有度數(shù)低、口味清淡的特點(diǎn)。這些都是珠啤的獨(dú)特賣點(diǎn)，是優(yōu)勢所在。又兼珠啤來自較富裕的珠江三角洲上的大都市廣州，生產(chǎn)商為全國啤酒行業(yè)的三大巨頭之一，質(zhì)量讓人放心。
由于純生啤價(jià)位相對較高，我們將它定位在請客、送禮及友情消費(fèi)上。8°珠江則作為目標(biāo)消費(fèi)群體的日常性消費(fèi)，全力推出。
結(jié)合我公司實(shí)際情況及市場上的競爭態(tài)勢，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研分析，我們認(rèn)為：如果按照慣常的方式先做廣告，等產(chǎn)品有了知名度以后再到二批那里推銷，然后到各零售店，消費(fèi)者才有可能抱著試試看的心情購買一瓶品嘗一下。這樣流通渠道過長，公司的控制能力就會(huì)減弱。經(jīng)過慎重研究，我們決定揚(yáng)長避短，從終端消費(fèi)入手，倒著做渠道，以終端消費(fèi)的需求拉動(dòng)流通環(huán)節(jié)。公司在經(jīng)濟(jì)利益上不作大的考慮，只求以珠江啤酒樹立公司的影響，并完善自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；確定珠啤在本地第三的位置，名次力爭往前靠一位；今年打基礎(chǔ)，為明年的市場大舉侵略預(yù)留一個(gè)伏筆。具體的市場運(yùn)作分以下幾步走：
第一步，廣告造勢。通過對目標(biāo)消費(fèi)群體作息時(shí)間的調(diào)查、追蹤，發(fā)現(xiàn)他們工作和娛樂時(shí)間安排得比較緊湊，很少關(guān)注電視廣告，但在購買決定上，家庭主婦往往有決定性的一票。故決定適當(dāng)?shù)刈鲂╇娨晱V告，時(shí)間以一個(gè)半月至兩個(gè)月為準(zhǔn)。在時(shí)間段上，選擇了收視率較高的熱門電視劇做貼片廣告。通過以后的調(diào)查得知，這一步驟基本上是有效的。
在戶外，選擇了流動(dòng)性大、輻射面廣的公交車車頭廣告�？紤]到費(fèi)用原因，公交車數(shù)量限定在150臺(tái)以內(nèi)。線路選擇上，根據(jù)客流量的大小做到疏密有間，盡可能地照顧到城區(qū)的各個(gè)角落。廣告設(shè)計(jì)以黃色為底色，廣告詞為藍(lán)色，產(chǎn)品名稱作為紅色，紅、黃、藍(lán)三原色的搭配形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，加之車頭廣告在F市尚屬首次出現(xiàn)，故一推出便引起轟動(dòng)，珠啤廣告成為街頭一景。
第二步，促銷跟進(jìn)。這又分為四個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)，大量鋪貨于酒家、飯店、超市。超市的價(jià)位要低一點(diǎn)，以給他們預(yù)留出適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。以10箱為一個(gè)單位（3箱純生啤、7箱8°珠江），免費(fèi)贈(zèng)送一件名牌廣告衫（價(jià)格在45元左右），力爭收取現(xiàn)款。針對老板們第一次接觸珠江品牌擔(dān)心賣不掉，我們提出了一個(gè)有力的承諾：在一個(gè)月內(nèi)銷售不掉，公司無條件換貨或退款。在向他們介紹珠啤的廣告攻勢及促銷步驟的同時(shí)，再從利益上進(jìn)行說服：公司提供人員進(jìn)行促銷，只是借助他們的場地和顧客，獲取的利潤都?xì)w他們。通過實(shí)踐，絕大多數(shù)老板都能接受，對于少數(shù)心存疑惑、較難說話的老板，則采取少鋪貨勤走訪的方法以盡量減少商品的流失。第二個(gè)環(huán)節(jié)是招聘促銷小姐，進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，要求促銷人員在風(fēng)格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況及珠啤與眾不同的風(fēng)味，以便向客人推薦。在待遇采取底薪加提成的辦法，多勞多得。第三個(gè)環(huán)節(jié)是搞好社區(qū)服務(wù)，每個(gè)禮拜組織一次社區(qū)演出活動(dòng)，吸引大量觀眾，并且一邊免費(fèi)品嘗一邊現(xiàn)賣，收到了較好的效果。第四個(gè)環(huán)節(jié)是合理靈活地運(yùn)用促銷品。珠啤的促銷品品種數(shù)量較多，我們每一箱酒贈(zèng)送兩個(gè)啤酒杯或十支圓珠筆，這對珠啤品牌的傳播起到了一定的推動(dòng)作用。
第三步，服務(wù)到位。在對零售商的承諾上，無論何時(shí)，哪怕是只要一箱啤酒，也要做到城區(qū)20分鐘以內(nèi)送到，城外當(dāng)天送到。如果啤酒在搬運(yùn)過程中發(fā)生破損，不管是誰的責(zé)任，我們都會(huì)在下次送貨時(shí)補(bǔ)齊，絕不拖欠。講信譽(yù)、對客戶負(fù)責(zé)的公司形象為以后雙方愉快合作打下了良好的基礎(chǔ)。
在對F市所轄縣市的銷售上，公司不是靠自然銷售慢慢滲透，而是主動(dòng)出擊，針對不同情況，采取不同的辦法。在較為富裕的兩個(gè)市場派出業(yè)務(wù)人員進(jìn)駐，租賃倉庫，進(jìn)行直銷；在其它市場則委托給當(dāng)?shù)氐拇罂蛻舨⒃趶V告上給予支持，銷售上給予引導(dǎo)。由于每次發(fā)貨前都能得到一部分預(yù)付款，這就在經(jīng)濟(jì)上減緩了壓力。
通過一段時(shí)間的操作，我們挑選出50家銷售較好的酒家、飯店等，公司以"一個(gè)美麗的邀請，一場誠摯的聚會(huì)，心與心的感應(yīng)，情與情的交融"為主題，召開了一次懇談會(huì)。公司公布了在一個(gè)月內(nèi)，根據(jù)時(shí)間先后，誰先銷夠500件，誰就可以得到一臺(tái)價(jià)值2000元左右的冰柜的銷售政策。設(shè)獎(jiǎng)的數(shù)量為20臺(tái)，拋給他們一個(gè)利益點(diǎn)，以利于競爭。結(jié)果大家紛紛要求現(xiàn)款購買，為了不挫傷他們的積極性，同時(shí)也為了公司以后的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們兌現(xiàn)諾言后，又增加了17臺(tái)冰柜。
這樣，在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，珠啤銷售出6萬件左右�，F(xiàn)在二批這一塊找上門來要貨的也比較多�？梢哉f當(dāng)初我們預(yù)定的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)了。雖然這里面有公司全體同仁智慧與汗水的付出，但同時(shí)也得益于珠啤優(yōu)良的質(zhì)量及廠商之間的默契配合。
我們從這次成功的運(yùn)作中得到以下啟示：第一，一定要對市場情況爛熟于心，把調(diào)研工作做好、做細(xì)。雖然市場上絕對的競爭盲點(diǎn)不存在，但是只要細(xì)心觀察、了解，善于分析，競爭壓力相對小些的區(qū)域空間還是存在的。有時(shí)銷售不佳并非是公司的思路不新，營銷政策不適用，而是產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，切人點(diǎn)很重要。當(dāng)別的廠家銷售正如火如荼時(shí)，如果自已以剛?cè)胧械钠放普娴秾?shí)槍地硬拼，不講策略，則極有可能碰得頭破血流。第二，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得當(dāng)。戰(zhàn)略就是科學(xué)合理地給自已制訂一個(gè)銷售目標(biāo)，不能好高騖遠(yuǎn)，而應(yīng)結(jié)合自已的實(shí)力狀況而定，戰(zhàn)略是為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的，各種廣告及營銷手段，不管是常規(guī)的還是新式的，都要求其實(shí)用性強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)效果突出。第三，廠家和商家像一只大鳥的雙翼，都要為銷售這只大鳥服務(wù)。只有合心合力、配合默契，才有可能使這只大鳥騰空高飛。